Reconhecimento, identificação e engajamento são elementos presentes na relação do público com influenciadores digitais. Aos olhos do público, produtos utilizados por seus influenciadores passam a ter um endosso de qualidade e assim se constrói uma forte associação produto-pessoa.

A imagem do influenciador é o seu maior ativo e seu uso deve ser claramente parametrizado. Por conta da associação produto-pessoa, qualquer atuação negativa de uma marca, produto ou empresa contratante no mercado pode prejudicar a imagem desse influenciador. De outro lado, a imagem de uma marca ou produto (ou, mais uma vez, do próprio influenciador) também pode ser prejudicada por um influenciador que não tenha obtido a devida autorização para uso de eventuais contribuições de terceiros em seus conteúdos, que viole direitos e obrigações da relação contratual com a plataforma (o YouTube, por exemplo), ou que por meio de declarações acabe por atingir marca, produto ou instituição.

Além disso, por ser um modelo de negócios relativamente novo, alguns influenciadores digitais não possuem a qualificação jurídica necessária para serem contratados e receberem pagamentos por, por exemplo, terem formato de pessoa jurídica impróprio, ou não possuírem em seu objeto social e cartão de CNPJ (códigos CNAE) atividades aderentes aos serviços realizados, assim impossibilitando a emissão de notas fiscais com descritivos adequados.

Exemplo do risco existente nesse tipo de relação foi a contratação de alguns youtubers pelo governo federal para divulgação da reforma do Ensino Médio, em fevereiro de 2017. Lançada a campanha, vieram à tona postagens racistas e homofóbicas que teriam sido realizadas anos antes por um dos contratados.

Ainda, a identificação de postagens “pagas” de influenciadores digitais como “mensagens publicitárias” demanda atenção. Nosso Código de Defesa do Consumidor determina que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. O CONAR vem sistematicamente notificando influenciadores e instaurando processos éticos por estes não observarem o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, especialmente por não identificarem claramente o cunho publicitário de postagens relacionadas a ações de merchandising.

Inclusive, em circular divulgada em dezembro de 2017, o CONAR reforçou que a publicidade de bebidas alcoólicas “em redes sociais e por meio de influenciadores digitais” também deve respeitar as regras aplicáveis à divulgação daqueles produtos.

Portanto, a devida atenção à legislação pertinente, a adequada qualificação jurídica dos influenciadores e a elaboração de contratos (e de cláusulas específicas) que tratem de questões como as mencionadas acima, em resumo, não apenas pode evitar danos à imagem de influenciadores digitais, de marcas e produtos e de terceiros como também contribui para aumentar a eficácia e a segurança jurídica de sua contratação em ações publicitárias.

Dagoberto Chaves
Advogado
Cesnik, Quintino e Salinas Advogados
dagoberto@cqs.adv.br