No passado, as redes sociais tinham que convencer as marcas de que eram boas opções para anunciar. Pois o panorama mudou. “Hoje eles já sabem que funciona, existem provas matemáticas. Mas a pergunta é: que história contar no ambiente mobile? A resposta ilustra o momento atual do branded content, que consiste em conectar storytellers com marcas”, diz Cristiano Dias, diretor do Creative Studio Shop, do Facebook Brasil.
Vários elementos têm evoluído na definição do branded content: o modelo de negócio, o perfil das audiências, a introdução do anunciante na equação de conteúdo. Daniel Conti, CEO da Vice Media Brasil, afirma: “A geração dos chamados nativos digitais tem um hábito de mídia que é avesso à interrupção, e a gente procura respeitar muito isso na hora de introduzir a marca no conteúdo. Além disso, em mobile não trabalhamos para um tipo de target específico, então o conteúdo original se torna mais importante”.
O entorno é determinante, já que ele permite quebrar as regras básicas da publicidade (frequência e repetição) e priorizar o storytelling, deixando o objetivo concreto da marca (“compre já”, “faça um test drive”) para um segundo momento. “Eu realmente estou vendo a peça de branded content entre a foto da minha sobrinha e o GIF do gatinho. É muito pessoal, por isso deve estar em harmonia com o entorno”, salienta Dias.
Um dos casos de sucesso analisados na palestra foi ‘Sentidos Cruzados’, realizado conjuntamente pela Discovery e pelo Facebook para a Peugeot, no qual a peça publicitária adota a estética visual de um documentário. “O branded content virou um negócio relevante para as marcas. Um terceiro parceiro, o anunciante, entra no conteúdo pelo resultado. Já não é um conteúdo para um canal, mas é uma história para diferentes plataformas”, afirmou Roberto Nascimento, vice-presidente de Vendas Publicitárias da Discovery Networks Brasil.
